年に4回、季節の変わり目にDMを送る。それが長年のやり方だった、という小売業の方は多いと思います。ただ最近、開封される数も、来店につながる数も、じわじわ減っている気がする。誰にいつ何を送ったのか、担当者の頭の中にしかない。そんな状態で「次はどうしよう」と手が止まっていないでしょうか。今日はDMからMAへの移行について、現場の景色を思い浮かべながら書いてみます。

DMだけだと、なぜ手応えが薄れてくるのか

DMの良いところは、決まったタイミングで全員に送れる手軽さです。ただそれは裏を返せば「全員に同じ内容を送る」ということでもあります。半年前に来店したばかりの人にも、3年前に一度だけ買い物をした人にも、同じハガキが届く。受け取る側からすると「自分に向けた案内」だとは感じにくいものです。

さらに困るのは、送った後の記録です。誰に届いて、誰が来店して、誰が何も反応しなかったのか。エクセルの別シートに手打ちで残していて、気づけば店舗ごとにファイルがバラバラ、というケースもよく見かけます。

DMとMA、何がどう違うのか

MAという言葉は少しとっつきにくいですが、やっていることは意外とシンプルです。「この人は先月〇〇を買ったから、そろそろこの案内を送る」というのを、人が覚えておかなくても仕組みが代わりにやってくれる。それだけのことです。

DMが「決まった日に、決まった内容を、全員へ」だとすると、MAは「その人の状況に応じて、ちょうど良いタイミングで」に近いです。全員一律ではなく、一人ひとりの動きに合わせて配信内容やタイミングが変わる。そこが一番の違いです。

小売業のリピート施策を、具体的な場面で考える

購入から一定期間後のフォロー

例えばシャンプーやサプリメントのように、使い切るタイミングがある程度読める商品なら、購入から1ヶ月後に「そろそろいかがですか」という案内を自動で送る、というのができます。DMだと「全員に月初一斉配信」になりがちですが、これだと一人ひとりの購入日を基準にできます。

来店が途切れた人への声かけ

「最後の来店から90日経った人」だけに絞って、軽い案内を送る。全員には送らないので、常連さんに余計なDMが届いて「またこれか」と思われることも減ります。

誕生月クーポンのような小さな積み重ね

誕生月にちょっとしたクーポンを送るのも、手作業だと管理が大変ですが、仕組みにしてしまえば毎月自動で対象者に届きます。地味ですが、こういう積み重ねがリピートにつながっていきます。

移行するときに、つまずきやすいところ

MAに切り替えようとしたとき、多くの会社が最初にぶつかるのは「顧客データがバラバラ」という壁です。店舗のレジシステムに購入履歴があり、DM発送用のリストは別のエクセルにあり、会員カードの申込書は紙のまま棚にしまわれている。これを一つにまとめる作業は、正直なところ地味で骨が折れます。

ただ、ここを飛ばしてMAだけ導入しても、結局「送るタイミングを仕組みに任せられない」状態のままになってしまいます。まずは顧客情報がどこに、どんな形で散らばっているかを、一度紙に書き出してみるところから始めるのがおすすめです。

Zohoなら

Zohoには顧客情報をひとまとめにするCRMと、購入履歴やタイミングに応じてメールやDMの案内を自動で出し分けられるMA機能があります。レジのデータや会員情報を連携させることで、「先月買った人にはこの案内」「90日来店がない人にはこの声かけ」といった仕組みを、少しずつ形にしていくことができます。

もちろん、いきなり全部を切り替える必要はありません。まずは今お使いのエクセルの顧客リストを眺めて、どんな軸で分けられそうか考えてみるだけでも、次の一歩が見えてくると思います。もし「うちの場合はどこから手をつければいいか」と迷うようでしたら、一度お話を聞かせていただくだけでも構いません。And So株式会社では、大阪を拠点に中小企業のZoho導入を支援しています。